一、引言
从上世纪60年代开始，流通渠道已从生产企业主导型转型为零售企业主导型。经过这半个世纪的市场变革与发展，中国的流通渠道发展进入一个相对稳定的状态，形成了遵守市场发展规律的框架体系。这种零售企业主导型的流通渠道给市场带来了繁荣盛景，也提高了人民的生活水平。但是相比发达国家而言，中国的流通渠道不论是在规模上还是在技术水平上都存在着巨大的问题。这种流通渠道方式，随着渠道环境的变化、信息流的不畅通和不对称这些外部影响因素，以及渠道成员之间的不协调、商家之间的利益驱动和渠道效率低下等内部问题的产生，使得流通渠道发展进入了一个瓶颈。因此，要求流通渠道不断进行调整，重新设计流通渠道以及选择渠道，成为企业突破流通渠道发展瓶颈的必然选择。
市场的逐步开放，流通渠道中的供应商和零售商之间发生了微妙的变化，大体经历了三个阶段：第一阶段，市场存货大，买卖双方是激烈的竞争对手关系；第二阶段，产生和发展了供应链管理的经营思想和做法，开始向双赢方向努力，走向合作；第三阶段，市场集中化趋势明显加强，信息网络化管理普及，供商关系在全球经济中寻找平和与发展，开展战略联盟（郭戈平，2003）【1】。从传统的上平流通到现代的市场流通，流通观念、流通渠道、流通主体等随着流通环境的变化而发生了巨大的变化。随着生产和流通力量对比的变化，渠道的生产控制和渠道的流通控制将成为商品流通的主要形式，从而取代以往渠道的中间商控制流通渠道的形式（晏维龙，2004）【2】。
互联网的发展促成了电子商务的空前盛景，也为传统流通渠道发展指明了方向。电子商务企业纷纷兴起。在美国，传统企业，包括零售商、目录直销商和制造商是电子商务市场的主力军。有数据显示，美国Top500的网商中，传统企业的网购规模是总网购规模的68%，从单个企业来看，电子商务作为创新其根本的价值或者机遇在为企业的增长和可持续发展提供了一个可能的契机。相比外国而言，外国的网购规模中，传统企业所占比例很小，但是传统零售企业也开始纷纷触网，进入到电子商务行列之中，这为其流通渠道的发展带来了好消息，是突破流通渠道发展瓶颈的最佳方法。这种曾经给他们带来巨大竞争者——网商的商务平台，如今也将成为传统企业自己的竞争力。但是，如何将电子商务融合到传统企业中去成为企业的一大难题，同时如何优化电子商务渠道成为企业突破传统流通渠道瓶颈的关键所在。
一、电子商务对传统流通渠道改变
流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。在传统的流通渠道中，中间层处在制造商和消费者之间，如批发商、分销商和零售商。在一些国家，中间层是过于臃肿的分销网络，这就导致了产品的销售价格超出出厂价50%甚至更多。因此很多商家开始追求建立一种无中介的直销流通渠道。但是，由于这些传统的中间层提供了交易基础架构，并且管理者复杂的商品销售过程，完全消除中间层进入一个无中介的直销流通渠道也会给企业带来重重困难。因此要想改变使得渠道畅通，必须得优化中间层。
互联网的产生使得传统流通渠道有了新的发展。针对多变环境，出现了扁平化渠道等新形式。在销售信息反馈系统的前提下，加强厂商之间的合作，减少库存，降低渠道成本，从而获取跟多的利润。一种利用互联网的无中介的流通渠道方式正被更多企业所采用，利用互联网来进行直销，从而减少流通渠道中间商，提高产品利润。于是出现了大批量订单下降，小批量订单剧增成为消耗产能的重要渠道的形式。面对这种生产组织形式的变革，企业要做好如何进行产品设计与定价方面，以及合理库存设计方面的对策。在这种多批次转变过程中，如何构建与之匹配的运营支撑体系成为企业一大关心的问题。
从前，商品从生产商到达顾客要经过几级批发商、零售商等中间商才能到达顾客手中，其中就大大增加了产品成本。电子商务的引用，就改变了这种流通渠道模式，将渠道中间商的工作全部交由网上控制中心完成，从而降低流通渠道成本，提高了企业利润。如图2.1所示：
这种加入电子商务之后的流通渠道将传统的中间商虚拟化，从而来实现产品由厂家直接到达消费者手中，降低成本，提高利润。因此这种模式也逐渐成为各大传统企业追逐的目标，在不放弃传统流通渠道的情形下，展开新的电子商务流通渠道。从而让这种新方式来突破传统流通渠道的瓶颈问题。
二、 电子商务渠道引进后产生的问题
对于大多数零售企业而言，他们开始进入电子商务，建立电子商务环境下的流通渠道的同时，一些制造商也创建了初始的网络直销平台，和他们所建立的分销渠道并行，如批发商和零售商，如此一来，就会发生渠道冲突，扰乱了传统渠道。而冲突的内容也随产业和特定公司特征不同而变化，若不处理好传统渠道与电子商务渠道之间的冲突，很容易产生“自己与自己打架”的形势——将传统渠道中的客户转移到线上，而不是创造新的价值，增加新客户，这与建立新渠道的初衷相违背。电子商务环境下渠道冲突是流通渠道问题的主要存在形式，电子商务流通渠道的引入必然会与传统渠道争夺有限的市场份额，并在企业内部占用传统的流通渠道资源，进而会受到传统渠道的抵制，从而降低了电子商务流通渠道以及传统流通渠道的运行效率。
（一） 渠道冲突的表现形式
越来越多的企业开始接触电子商务，展开电子商务渠道，以此来解决之前臃肿的中间分销渠道，减小成本。在展开电子商务渠道之后，确实也增加了毛利，企业也看到了好处，于是一时间，一窝蜂的形成了一系列的无中介的直销情形。电子零售商同时也开始避开传统的第二零售商直接同消费者接触，与此同时，也避开上级批发商向制造商拿货。一时间流通渠道打乱，出现了渠道冲突。而且这种冲突覆盖范围越广，深度越大，对传统中间商的威胁也越大。如图3.1所示：
由于不同渠道构成的模式不同，网络渠道对传统渠道造成的冲击表现为：网络渠道与传统分销商之间的冲突，直销渠道与传统分销渠道之间的冲突，制造商与中间商之间的冲突。这种渠道之间的冲突不仅是针对企业与企业之间，还出现在企业内部。如图3.2所示：
由于这种企业内部和外部的渠道冲突问题的存在，不但没有因为电子商务的引入而加强了企业的竞争实力，反而使得企业从管理到执行各方面显得复杂，从而使流通渠道从原本的相对稳定变得不稳定。
（二） 产生渠道问题的原因分析
对于这种渠道冲突的原因，大致可以从客观和主观两方面来讨论。从客观方面来看，新的网络渠道的出现，必然会与传统渠道争夺现有的市场份额，并且占用企业内部的渠道资源，影响传统渠道的有序运行。简单来说，网络渠道的引进，并没有如预期所想的那样是拓展市场，开发新的市场与客户，而是抢占了原来的传统市场，将市场份额从传统渠道转移一部分到网络渠道上。而由于不完全转移，从而产生了网络渠道与传统渠道共存的现象。这种现象也要求这种新兴的渠道去占用传统渠道的资源，从而造成新引进的渠道没达到预期效果，原有传统渠道不及从前的恶性状态。从主观方面来看，渠道冲突本质上就是利益的冲突，渠道商之间存在利益差异。各企业都从自身利益考虑，希望自己能获得最大的利益，使得各渠道成员之间产生冲突。于是出现了目标差异、分工不明确、渠道定位偏差以及相互之间不协调的情况。与此同时，由于电子商务的引进，之前的信息不对称和信息不畅状态被消除，于是利用电子商务进行跨级销售。使得传统流通渠道并不是更通畅而是变得更复杂。
解决电子商务环境下渠道冲突问题是使流通渠道畅通的根本出路。面对企业外部和内部存在的渠道问题，企业要找准方向，是传统流通渠道和电子商务流通渠道有效运行而不是相互制约。
三、重组与优化
电子商务市场环境下对传统流通渠道和电子商务流通渠道进行重组和优化是解决流通渠道冲突问题的有效方式。企业在成熟的传统流通渠道环境下，电子商务流通渠道的引进不是去争夺传统流通渠道市场，而是借用电子商务流通渠道去开拓新的市场发展新的客户，从而增强自身的渠道竞争力，帮助传统流通渠道突破发展瓶颈。
面对传统流通渠道和电子商务渠道这种多渠道形式并存的情况，企业对于如何整合线上和线下渠道必须做出全面的应对。根据不同的客户需求进行产品市场细化，从而明确分工，让传统流通渠道与电子商务流通渠道共同合作，相互协作，针对不同市场与客户采用不同的渠道运营方式。
以佐丹奴为例，自2006年起步的佐丹奴官方网上商城，依靠集团对ERP、CRM和其他供应链环节的全面整合以及共享线下实体门店渠道仓库的策略，2007年，销售额已超过4000万元，而IT部门只有3位工作人员负责维护，被誉为“国内零售业最会赚钱的IT部门”。在去年以前，佐丹奴模式所代表的“官方网上商城”销售、“直营”等模式，几乎是传统服装品牌进入互联网的必然选择。如今，随着颠覆者们的入场，情况悄然发生了变化。佐丹奴代表了零售型的企业，其核心是客户和渠道的经营，早在2006年，拥有2000多家门店的佐丹奴就卖掉了旗下的制造公司，专心打造健全的从仓库到消费者的渠道链条，电子商务作为渠道，本来就是其核心能力的一部分。这种虚拟化中间商的运营模式是各大企业进行渠道重组与优化的方式之一。将传统流通渠道完全虚拟化，进行完全由厂直接到终端店铺、消费者的流通模式。
另一种模式则是利用电子商务市场，针对不同的渠道商、分销商整合到网络平台，综合进行管理，将传统的流通渠道模式搬到网上在流通渠道方式上，将传统中间商从传统中间商转变为无中间商模式，再转变为再中介的中间商渠道模式。减少实体中间商，所有客户直接从厂发货，不再经过配送中心进行中转。将所有中转过程交给电子商务渠道商去处理。
四、小结
在电子商务迅速发展的今天，传统企业通过电子商务拓展其传统渠道已成必然趋势，只是在拓展方式上，不同企业应采取大方向相同，细节不同的模式，进行从简单的传统流通渠道到无中介的流通渠道，最终发展为在利用虚拟中介的新型流通渠道。
参考文献：
【1】 郭戈平.创造持久优势.商场现代化，2003（2）.
【2】 晏维龙.生产商主导还是流通商主导.财贸经济，2004（5）.
【3】 田广通.电子商务环境下营销渠道冲突及应对策略研究.产业与科技论坛，2011（10）
【4】 传统品牌公司“触网”拓展电子商务渠道.21世纪经济报.2009(3)
【5】 刘宏蛟.用好电商新渠道，赢在网络新江湖.2011.10.31
【6】 埃弗雷姆等.电子商务管理视角.机械工程出版社.2010（3）
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