王先庆：广东外贸企业如何做内销：四种模式及特点

广东是中国第一外贸大省，不仅外贸规模领先全国，2019年外贸进出口达到7万亿元以上，连续34年全国第一；而且外贸企业数量庞大，据天眼查数据，截至2019年底，广东进出口企业达182.3万家，占全国三分之一，进出口企业有641万余家比28.4%，其中，海关广东分署数据显示，规模以上的外贸出口主导型企业近7万家。因此，广东外贸企业的生存和发展直接关系着全国外贸的大局。 

广东外贸企业如何做内销：四种模式及特点

然而，广东传统外贸企业和出口商目前正面临严峻挑战和冲击，这既受新冠疫情、美国关税、全球市场、网络购物等外部环境变化带来的外销订单取消、出口渠道受阻、贸易成本增加等国际贸易因素的叠加影响，又受自身传统贸易发展方式等问题带来的渠道、品牌、供应链等能力和水平因素的约束。在过去几十年中，大部分广东外贸出口商具有三个显著特点：一是渠道单一。普遍式针对单一产品、单一销地、单一口岸，因此，专业性强，但依赖性大、稳定性差；二是订单贸易。受传统“前店后厂”式的贸易结构影响，广东大多出口商都是习惯于从广交会等接订单，然后根据外方需求，就近找工厂加工出口，比较少自主设计和自主品牌；三是厂商不分。不少外贸企业既是生产型企业也是贸易型企业，依托专业镇和产业集群，分享外贸供应链红利，亦工亦商。这几个特点是在当时生产、技术、市场等条件下形成的，在新形势下，局限性越来越突出，因此，如何做好内销，必须突破这三大传统局限。

庆幸的是，广东是一个市场经济发达的地方，粤商文化中具有“市场敏感、敢为人先”的特性，因此，自2008年金融危机后开始提出“出口转内销”以来，大量外贸出口商一直在探索如何做内销，并逐步形成了五种模式和路径，正在走出一条“品牌引领，数字主导，内外兼顾”的新道路。

广东外贸出口企业做内销，目前主要有四种模式，并各具特点。

一是打造原产地品牌。在四十年工业革命浪潮中，广东形成了近200个专业镇和300多个产业集群，拥有了完善的产业链和供应链，如广州新塘牛仔、广州狮岭皮具、东莞大朗毛衣、佛山乐从家具等，这些专业镇过去是为了出口加工，一般不强调自身品牌，而是为了服从委托方需要，高调加工，低调宣传。然而，为了做内销，这些长期为国外名牌进行产品加工的出口型企业和经销商，开始突出强调这些大家熟悉的国际名牌的原产地，不少就在广东。从而让不少国内消费者眼前一亮，不仅有利于国际购买力的回流，更有利于消费者增强对国产品牌的信心。

二是强调设计师产品。广东不少外贸出口企业不仅拥有强大的生产能力、先进的制造水平，而且还有一批强大的设计师队伍。只不过，以前这些设计师主要是为了服务于外贸订单，如香奈儿服装或耐克皮鞋。他们有些直接在境外设立工作室，或者与法国、意大利、韩国设计合作，为不同的品牌商进行设计。广东至少有30万的各级各类设计师，在当前条件下，相当一部分也在转型，结合企业需要，形成新的设计师产品，并以时尚发布会等形式，进入国内市场，并引领时尚消费。在这方面，广东服装、家具、建材等领域，成效尤其明显。

三是网红式营销。国内第一批网红，来源于广州各类专业批发市场的导购，尤其是服装批发市场、数码电脑市场等。后来，这些网红不断成长，逐步形成各自的风格和体系，走向全国。如薇娅等。目前，广东形成了“政府引导，企业运作，网红主角”的网红培育体系，并形成了一大批网红直播园区、基地。例如，广州新塘牛仔、东莞大朗毛衣，在当地政府、协会和企业的大力推动下，网红直播带货，有力地推进了出口产品转内销。有些企业主要以签约的方式请网红代言，更有不少企业直接培育自身的网红团队。广州更是提出要打造“直播电商之都”，从而要将网红变成新时代扩大内需的第一推手和形象代言人。

四是数字化展贸。主要就是传统外贸企业的数字化转型，以跨境电子商务、数字化会展、数字化专业批发市场为核心，大量外贸出口企业，尤其是以市场采购和进出口代理为主的企业，他们纷纷从线下走到线上，拓展电子商务渠道。2019年，广东通过跨境电商管理平台进出口1107.9亿元，增速达45.8%，规模位居全国第一，占全国比重近六成。目前，广州、深圳、佛山、汕头、珠海等城市正着力打造国家跨境电子商务试验区。汕头、佛山还是跨境电商零售进口试点城市。广州正逐步从跨境电商产业集聚区迈向枢纽基地，网购保税进口、直购进口、一般出口、特殊监管区域出口等全模式均已落地，“空、海、陆、邮”渠道全面启动。同时，唯品会、环球市场等知名电商平台，发挥了龙头作用。更多“广货”上网“出海”，外贸新动能将进一步迸发。

总之，目前广东全省在“稳外贸”的同时，一方面，在鼓励外贸企业不断拓展内销渠道，扩大市场空间；另一方面，鼓励外贸企业创新外贸发展新业态、新模式，构建新时代的外贸体系。他们不仅依托“广东制造”形成的巨大生产能力和产品研发能力，而且还要依托互联网、大数据等新技术，大力推动线上线下融合、跨境电子商务以及内外贸一体化发展，进而不断提升自身的外贸竞争力。

 （王先庆：广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长）