我国营销型人力资本价值评价研究——以广州购物中心为例

摘要：在转变流通业发展方式过程中，由流通业所具有的服务性质决定了相关企业要更加重视对服务人员的管理，特别是营销型企业人力资本价值对于这种转变的推动作用。本文通过对已有文献的分析总结，在人力资本的含义界定及分类研究的基础上，构建了营销型人力资本价值的评价体系。然后在广州市的商圈中选取有代表性的三家大型购物中心作为样本，建立模型来评价各自的营销型人力资本价值，得出各家购物中心的人力资本价值的高低，以及在技能资本、知识资本、职业道德资本和身体心理资本等四个方面的相对优势与劣势，对流通企业改进管理模式和转变发展方式具有理论上的指导意义和实践上的操作价值。

关键词：人力资本价值；营销；价值评价；购物中心

一、问题的提出

根据1979年诺奖获得者Schults人力资本理论，在影响经济发展诸因素中，人的因素是最关键的，是当今促进国民经济增长的主要原因。Schults对1929-1957年美国教育投资与经济增长关系的定量研究表明，人力资本投资与其他方面的投资比较起来，是一种投资回报率很高的投资。具体结论：各级教育投资的平均收益率为17％；教育投资增长的收益占劳动收入增长的比重为70％；教育投资增长的收益占国民收入增长的比重为33％^[3]。与其他类型的投资相比，人力资本投资回报率很高。

但从我国现有的状况来看，营销型人力资本的价值偏低。那零售业来说，有数据显示，目前我国零售业具有大专以上文化程度的人员远低于其他行业的比例水平。以零售连锁企业为例，在其员工的专业构成中，销售人员占70％～80％，专业技术人员（包括财务人员）只占2％~13％；在受教育程度方面，大学本科及以上仅占2％~8％，中专、职业高中及以下占到了72％~78％^[4]。可以发现占绝大多数的销售人员文化素质却不高。根据2009中国统计年鉴批发和零售行业的销售额和批发和零售业的从业人员数可以得到，2006到2008这三年间，平均每个从业人员的销售额从2006年的1247343.4元，到2007年的1480376.8元，2008提高到1772910.2，平均每年增长14.045%。占从业人员70%-80%的销售人员所带来的人均销售额增长贡献率就是9.831%-11.236%。 销售人员最能体现营销型人才的技能水平，上面数据同时说明我国零售行业从业人员中销售人员对于销售额增长的贡献是占大多数的，因此提高销售人员，更确切地说是提高营销型人才的各项知识技能，对于我国经济的发展和转型升级具有举足轻中的作用。

二、文献回顾与模型构建

（一）人力资本的分类

国外学者人力资本理论的奠基人美国经济学家Schults（1960）认为人力资本是相对与物质资本或非人力资本而言的，是体现在人身上的、可以被用来提供未来收入的一种资本，是人类自身在经济活动中获得收益并不断增值的能力。他在提出人力资本概念时没有直接将人力资本分类，但区分了五类具有经济价值的人类能力：学习能力、完成有意义工作的能力、进行各种文娱体育活动的能力、创造力和应付非均衡的能力，并以此作为划分人力资本层次的标准^[3]。综合国内文献，我国学者对于人力资本的分类如表1所示：

表1  国内学者对人力资本的分类

数据来源：作者根据相关文献总结归纳

基于流通业与制造等行业的区别，及突出其服务的性质，本文采用孔宪香对人力资本的划分。她认为营销型人力资本在组织技术创新活动中，尤其是服务行业具有重要地位和作用，流通行业自然扮演着重要的角色。同时指出，营销型人力资本是具有一定的市场营销知识和专业知识，具有较强的技术操作能力和与人交往的能力，敢于进行市场开拓的人力资本。这只是对营销型人力资本的定性的描述，没有就其具体的价值进行定量的分析。为了更好地进行人力资本的价值评估，本文将营销型人力资本定义为通过人力资本投资形成而存在于销售人员之中的能够带来持久收益的知识、技能、经验、健康、道德和各种社会关系的总和。

（二）评价营销型人力资本价值的模型构建

1．营销型人力资本价值评估体系

对人力资本价值的评估目前比较典型的统计方法是从产出角度进行计量的，主要有未来工资贴现的现值调整法、非购入商誉法、未来报酬折现法和随机报酬法等。但对人力资本的价值的计量并不应局限于一些会计上的法则。人是社会中人，人力资本特别对于营销型人力资本，其价值还应体现在现实问题的解决及社会关系等方面。因此，有必要建立起一套评价营销型人力资本非货币属性的价值。

对于流通行业来说，随着流通业技术含量的不断升级，对流通业营销型人力资本价值也要求不断地增值。在的知识掌握层面，首先，由于信息技术的发展，营销型人力资本面临着变化了的工作方式，要求其掌握现代网络信息技术和计算机知识；其次，商业企业中经营的商品结构和种类的快速更新，要求其既懂销售，又懂较多的商品知识；再次，连锁经营形式的迅速发展和流通业组织结构的变化，需要其拥有现代的商业企业管理知识。以上仅是需要的知识这一个方面，本文在广泛阅读相关文献及与人力资源管理专家讨论的基础上对已有研究提及的指标进行梳理，采用层次分析法，形成包括知识资本在内的以下四个一级指标，十一个二级指标的营销型人力资本价值评估指标体系（如图1所示）。

图1  营销型人力资本价值评估体系

几大指标含义简单明了，容易在实际操作中应用，具体含义就不一一阐述了。需要强调的是技能资本中的创新能力和掌握新知识的能力，这是流通业转型过程中对营销人员的要求的核心。创新能力是人在顺利完成以原有知识经验为基础的创建新事物活动中表现出来的潜在心理品质。销售应该具有创新思维，“如何向和尚推销木梳”不同的角度有不同的理解，而在销售角度来分析，销售需要创新思维，不要墨守成规，在销售的过程中拿出自己的个性，特色，独树一帜，突破传统，才会有层出不穷的解决问题的方法。掌握新知识能力是一个人独立获取知识的能力。它是一种综合能力，包括阅读能力、提出问题并主动寻求解答的能力、就某现象问题进行学习总结的能力、提出学习任务并科学组织自己的学习活动的能力，以及不断改进学习方法，最终运用到实践中的能力。营销环境在随着经济的发展快速的变化着，流通业能够创造性的满足消费者的需求直接受制于营销人员掌握新知识和创新的能力，因此正确得对其进行评价就显得格外迫切。

2．营销型人力资本价值评估指标的权重确定

本文用AHP分析法来两两对比各级指标之间及相对于上级指标的相对重要性程度，以测度这些指标对于营销型人力资本价值的具体影响程度。需要构造判断矩阵，然后得到各层单排序结果，通过一致性检验后，计算得出各指标的总排序结果。

（1）单层权重的确定及一致性检验：

AHP判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认识与评价，采用基数1,2,…,9及其倒数的标度方法，具体的标度取值及含义如表2所示。本文的具体数值主要采用德尔菲专家方法和大型购物中心人力资源管理者调查相结合，再借鉴相关理论分析给出。每个层次的因素都不是孤立存在的，而是相互影响与关联，要综合考虑这些因素的相互作用再给出相应的评分。

表2  1-9标度法^【9】

按照以上标度，结合专家评分与购物中心人力资源管理者的经验评估，得出各层的判断矩阵。通过和积法近似计算得各判断矩阵的最大特征根λ_max和单排序权向量w。同时计算一致性指标C.I.和随机一致性比例C.R.，进行一致性判断。其中B1、 B2、B3和B4各指标相对于A目标的判断矩阵的λmax= 4.12，C.I.=0.04，C.R.=0.044<0.1；同理C1、C2、C3和C4各指标相对于B1目标的判断矩阵的λmax= 4.1385，C.I. =0.046，C.R. =0.051<0.1；C5、C6和C7各指标相对于B2目标的判断矩阵的λmax=3.075，C.I.=0.0375，C.R.=0.065<0.1；C8和C9指标相对于B3目标的判断矩阵的λmax= 2，C.I.=0.000，C.R.=0<0.1；C10和C11指标相对于B4目标的判断矩阵的λmax= 2，C.I.=0.000，C.R.=0<0.1。

（2）层次总排序与一致性检验：

根据以上计算结果，可以计算出C层相对于A层的总排序向量。计算结果见表3所示。

表3  营销型人力资本价值评估权重表

对层次总排序也需作一致性检验，这是因为虽然各层次均已经过层次单排序的一致性检验，各成对比较判断矩阵都已具有较为满意的一致性。但当综合考察时，各层次的非一致性仍有可能积累起来，引起最终分析结果较严重的非一致性。最终检验层次总排序的一致性为CR= 0.054 <0.1，满足一致性检验。

由上表可见，在一级指标中，对于营销型人力资本价值更多体现在技能资本上，占到权重的57.1%，其余按权重大小排序分别是知识资本，占22.1%；职业道德资本，占14.9%，最后是身体心理资本，占5.9%。在二级指标中，居于第一位的是分别是技能资本中沟通能力，这也是营销型人力资本要区别于其他人力资本的价值所在，占到总体权重的31%。知识资本中，最重要的职业性知识，占12.6%；职业道德资本中服务精神占到11%；身体心理资本中，身体健康水平4.7%。

三、对广州购物中心营销型人力资本价值的实证研究

（一）模型的设定与假设

设模型中的两个因素为A和B，并且因素A有r个水平A_1,A₂,…,A_r,因素B有c个水平B₁，B₂，…,B_c, Y_ij表示因素A和因素B各个水平的每一配合下的观测值，那么包括主效应和交互效应的一般线性模型为，Y_ijk =μ+α_i+β_j+α_iβ_j +ε_ijk ，其中Y_ijk为因素A在i水平和因素B在j水平上的第k次的观测值，α_iβ_j为因素A在i水平和因素B在j水平的交互效应，ε_ijk为因素A在i水平和因素B在j水平上的第k个单元上的随机误差。本研究中涉及两个因素，本研究中涉及两个因素，一个是营销型人力资本价值，按照上文的分析，共有十一个评价指标，即十一个水平。

另一个因素是大型购物中心，根据广州市商圈的分布情况，经过多年的发展和变迁，广州已经形成了多个商圈并存的局面，其中最重要和知名的商圈有以持续强势的“铁三角”(天河城广场、宏城广场、广州购书中心)为核心的天河中心商圈；有作为广州市的传统商业重地的北京路商圈；有一直走的是中低档、行业化的路线的中山六路商圈；有以临街小型商铺为主打，是广州青少年追求服装、饰物时尚潮流的另一根据地的农林下路商圈；也有全市最大的步行商业区上下九商圈；有以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的正在蓬勃发展之中的大江南西商圈；有海珠区内正在崛起的新型商圈——广州大道南商圈。为了使评价指标体系应用具有普遍性，按照最大分布原则，从北向南选取天河商圈的正佳广场，北京路商圈的光明广场，上下九商圈的恒宝广场为样本。

根据一般线性模型建立以下的假设:

H0：营销型人力资本价值各指标无著性差异。

H1：正佳广场、光明广场、恒宝广场的营销型人力资本价值无显著的差异。

H2：营销型人力资本价值在不同的购物中心中无显著差异，即不存在交互影响。

（二）数据收集与整理

本文对选取的广州3家大型购物中心的营销型人力资本价值由3位人力资源专家、5位商业管理实战专家与经营管理者[1]根据大型购物中心的实际情况，进行打分，评分以2分为一级，共设5级：分别为差、较差、一般、较好、好。每项均以10分为满分。然后将收集数据用SPSS13.0软件进行整理统计。

（三）数据分析与结果

1．假设检验

使用SPSS13.0对数据进行分析，检验假设H0、H1、H2。结果如表5所示。

表4 购物中心营销型人力资本评价得分检验表

如表4所示，在组间主效应检验，购物中心、营销型人力资本价值、购物中心的P值都<0.05，在组间交互效应检验中，购物中心×营销型人力资本价值的P值<0.05，因此可以得到：购物中心对评价得分均值有显著影响，即拒绝H₀；营销型人力资本价值对评价得分均值有显著影响，即拒绝H₁；营销型人力资本价值在不同的购物广场中存在显著差异，即存在交互影响，即拒绝H₂。

2．购物中心评价

图2 购物中心评价得分均值分布图

图2直观显示了分析结果，根据对购物中心的评价得分均值显示，在三个样本中，正佳广场购物中心营销型人力资本价值最高，其次为光明广场，最后是恒宝广场。

3．营销型人力资本价值评价

图3营销型人力资本价值评价得分均值分布图

图3直观显示了分析结果，根据对营销型人力资本价值评价得分均值显示，在十一个因素中, 营销型人力资本价值的重要性排序为：沟通能力、处理问题能力、职业性知识、服务精神、掌握新知识能力、基础性知识、创新能力、身体健康水平、团队协作精神、工具性知识、心理健康水平。这与层次分析法中专家评价结果相一致，用来自于三大购物中心的客观的数据证实了专家对营销型人力资本价值权重的主观判断。

四、结论与建议

（一）结论

随着时代的发展，创新逐渐被提升到了实现企业发展的突出位置，依据人力资本在技术创新活动中的地位和作用不同，人力资本在传统的分类基础上加入了营销型人力资本。但以往的研究仅是一种定性的地位识别，在定量分析上因如何把握却鲜有研究，更不用说将营销型人力资本价值上升到对转变流通业发展方式的高度上。与物质资本相比，人力资本对转变流通发展方式，具有持久性和创造性的作用：一方面流通业的销售业绩与个人能力有极大的关系，人力资本的投资能提高员工的人均销售额；另一方面零售业门店数量扩张和经营面积的扩大有可能造成每平方米销售额递减，而增加人力资本投资导致的人均销售额上升具有持久的潜力。

通过AHP法和建立模型分析结果，我们得出：

1．营销型人力资本价值由四个一级指标，十一个二级指标构成。其中最重要的是技能资本，从实证角度给出了管理者应重视企业营销技能资本的积累。具体到个人就要提高员工的沟通能力、处理问题的能力和创新能力。本文所选的三家购物中心具有较高的技能资本的积累，但分布不均，其中创新能力显得较弱，这是企业今后发展需注意提高的方面。

2．营销型人力资本中的心理资本和职业道德资本是不易被发现和测量的， 而且这一在后天中也比较难培养起来，这与身体健康水平有很大差别。身体健康较容易表征和被测量出来。因此企业在进行营销人员招聘中采用心理测验是非常重要的，应注意心理和职业道德资本的原始积累。三家购物中心在这些方面明显不足。

3．在知识资本方面， 企业应加大培训，使得人员具备一定的营销知识，尤其是职业性知识，不断通过学习达到同行业的领先水平。这样才能在营销过程中才能有的放矢，使客户信服、满意。所选三大购物中心的知识资本有着明显的结构不平衡问题，职业性知识较多，

但工具性知识明显积累不足。

4．在对广州三大购物中心的营销型人力资本评价中，一方面得出个购物中心的相对强弱，便于企业间的比较，改进不足，保持优势。另一方面也从实证的角度说明了评价体系各指标相对重要程度的主客观一致性，为此体系评价其他企业的营销型人力资本价值奠定了一个很好的基础。

（二）建议

1．重视营销型人力资本价值，提高人员服务增加值。

长期以来，我国传统的流通产业只讲究如商业盈利总额、商业总面积等总量指标，轻视人均销售额、人均利润额等讲究经济效益的质量指标。零售企业应转变经济发展方式，改变用供应商的商品销售，拖欠和延期付款，收取高的进场费等模式。从根本上提高人力资本的价值，以增加“人员服务附加值”的方式，增加直接面对上游和下游企业的营销型人力资本价值。流通企业既要利用销售网络资源向供应商要利润，又要向消费终端要“进销差价”利润，但必须坚持以提高本企业的人力资本价值，特别是营销型人力资本价值为基础。

2．学习外国优秀流通企业的经验，注重流通业人才竞争力的提升。

跨国流通企业十分注重人才储备和培养，建立了高层次人才培养机制，经常开设各类培训活动。相比之下，国内流通企业人力资本投入不足，我们要加强这方面的学习和投入。在人才使用方面，跨国流通企业先会确定员工岗位和职责，明确必备的技能、专业知识和管理知识，然后对员工进行系统的培训，在岗位上尽量做到人尽其才，才称其职，职尽其能，使每位员工得潜能得到最大程度的发挥。如世界零售巨头，也是世界五百强之首的沃尔玛，它开设一家1.8万平方米的大型超市，经营2.5万种商品，只需各类人员300人，而我国同等规模的超市则需要1000人。随着现今许多跨国流通企业进入我国加入到和本土流通企业争夺市场、赢得客户的竞争之中，流通领域的人才争夺也是越来越激烈，未来流通业的竞争很大程度上取决于人才的竞争。

3．加大教育和培训力度，建立起复合型流通业管理人才队伍。

我国流通业的管理人才，尤其是物流和连锁经营方面的高层次管理人才缺乏。随着新型业态和连锁化经营形式快速发展，人才短缺已经成为制约我国流通业发展的瓶颈之一。流通行业迫切需要研究制定流通领域的人才教育、培训规划，加大教育和培训力度，逐渐形成层次性强﹑梯队紧密﹑专业素质高和技能知识过硬的流通管理人才队伍。具体可通过高等院校、政府机构、行业协会与企业等多种渠道，实施进修、培养、考察等形式，提高流通人才的综合理论与专业知识水平。

4．本文所建立的评价体系分析方法易于操作，具有简单与经济性的优点。但随着经济的发展，各种业态的营销型人力资本的侧重点可能会有所不同。因此后续研究需要在更大范围内，针对不同业态和更多的企业实际资料进行更深入、更全面的研究。同时不光光是注重营销型人力资本价值的提升，还要关注其他形式的人力资本，以期从整体上提高我国流通业人力资本价值，促进流通业朝集约化、科技化发展。

参考文献：

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