自提出培育建设国际消费中心城市以来，我们主持承担了广州市建设国际消费中心的战略研究等课题，同时与参与了相关实施方案和规划的研究编制，并与上海、北京、成都、重庆、武汉、深圳、青岛等10多个城市的政府决策研究人员和专家进行过广泛的交流。在近几年的研究和，我们一直在对全国各地的政策实践、舆论宣传进行跟踪观察，并对大量的理论文献和政策解读进行研究分析，发现从理论到实践、从政策到规划，不同程度地出现一些误区。这些误区的存在，不仅影响到政策和规划等的制定，而且还影响到政策解读、舆论宣传和基层政府部门以及企业的执行。其中，比较明显的误区有八个方面。
一、误将消费与商业、商圈等同
商业是一门产业或行业，商圈是商业集聚的区域，消费则是人类吃、穿、住、行、娱以及精神享受等满足需求的心理和行为。它们都有必然的联系，甚至在一定场合是重叠的。例如，商业中的餐饮服务本身就是客人的直接消费过程。但无论如何，它们不是一回事。
商业永远只是提供消费服务的一个部门或领域，但它永远只是消费服务中的一个部门。同理，商圈只是消费的一类场所，但它始终只是消费者全部消费场所的一小部分。随着互联网时代，网络购物和在线消费比重的增加，纯粹由商业和商圈消费提供的比重将会越来越低。
从现实看，一些城市在推进国际消费中心城市建设的过程中，存在着严重的将消费与商业等同，相应的规划或实施方案，通篇都是商圈或商业网点的内容，在实施过程中，基本上就是按照商业网点规划的内容套搬，将国际消费中心城市的关键点落脚点和突破点放在建多少个商圈或地标性设施，显然，这不合适。因为商业只是促进消费的渠道或提供消费服务的场所，它本身并不是消费。在网络商业蓬勃发展的大背景下，传统商业提供的消费只是“大消费”的一部分了。更多的消费，如医养消费、文化消费等，基本上都在商贸流通领域之外去实现。可能，未来更多的消费是在不同的园区或其他的集聚区内，这就需要重新界定消费场景及它的发展未来，有利于新的布局。
还有一点，特别需要注意的，实践表明，多年来不少城市的商业促进消费举措成果并不明显。原因多多，主要原因在于商业部门推出的行动方案或举措并不符合消费发展的规律，传统的商业思维和决策理念滞后于现代消费发展变化要求，进而导致着力点选点不当，行动不到位等。比如，忽略消费人气，而过重于关注商业地产项目。
成都春熙路商圈人气一直旺盛
二、误将交通设施与消费设施等同
与上一类误解类似，有一种情形，就是直接将各类交通基础设施表述为消费发展中的内容。这也不合适。换言之，无论是白云国际机场，还是广州南站，其客流量再大，也不一定就反映它的消费规模有多大。如果没有实际的消费，它就只是“过客”，也可能反映出交通力没有有效地转化为消费力，或者它们的融合度偏低。
交通出行，如旅客付钱坐飞机、坐火车或购买汽车，这是一种消费。但一个城市建设多少个车站或机场，这是属于交通体系建设，并不是消费体系建设。交通只是消费者到达的一种工具或条件，但这些客人是否愿意来，来了之后是否愿意消费，这是消费促进工作需要考虑的事。交通条件能否带来消费力，这需要“转化”。
交通设施必须有消费场景才能带来消费
三、误将各种医疗、文化、体育等资源等同于消费设施
这和上述误区的原理一致。这些资源在当前背景下，大多数还是居民的消费内容，还没有纳入消费体系。现实情况是，它们目前大部分都是公共基础设施，还不具备面对消费者公开开放的消费环境。这也需要从观念到服务等方面进行培育。
上述公共资源，能否转化消费力，还需要漫长的商业化改造，还需要培育消费者习惯，还需要构建相应的消费体系。医院再多，病人去看病，这不是一种消费，它们更多的是公共福利。至于有哪些医疗或其他公共资源，能够变成体系化的消费行为，需要各方面的条件成熟才行。
如果片面地将上述公共资源当成消费资源，那必然会陷入误区。因为这些资源带来了多少消费增量，无法统计，也难以识别。
公共资源在什么条件下以何种形式变成消费资源，并转化成消费力，它有二个基本要素：一是有一个明晰的消费市场；二是消费者主动地按照市场价格付费。例如，某些文化场馆设立棋牌室，公开提供消费服务，而消费者则按小时付费，接受其服务。这就是消费。否则，它只是公共文化场所。
四、误将各种产业或科技项目等同于消费类项目
道理同上。工业就是工业，科技就是科技。如果没有引入消费流程，没有进入消费市场或转化为消费内容，也就是说，还没有进入消费者付费消费的体系中，它就不属于消费内容。
特别值得强调的是，无论是科技园区、还是工业园区，还是各类大的产业集群，如果它没有引入消费者服务流程，没有相应的消费配套设施，没有产业与消费的协同体系，那么，这些园区或集群的消费带动效应可能是零。在这方面，各个国家或城市都有过类似的经验教训，需要吸取和借鉴。因为，一些大型的科技城或产业园，完全无视商业配套或消费发展与产业体系的联动性，导致消费的压抑和流失，其产生的后果和影响，在相当长时期内都难以修复和弥补。
产业园区不一定带来人气和消费
五、片面夸大首店的价值和消费意义
国内外经验表明，“首店”的定义是不清晰的，是某个品类商品？还是某一单个产品？还是整个企业品牌的商品？另外，到底是一个成熟品牌的首店？还是一个刚刚研发出来的新品的首店？这都是一个无法清晰定义的概念，更多的是企业营销的语言。它无法真实地界定或统计，也无法科学地分类。尽管按照某些商业惯例或约定俗成去理解“首店”，有利于进行市场宣传和推广，但作为一个城市的消费战略行动，它的存在价值和实际影响极小。
目前，由于盲目地夸大“首店”的意义，一些城市重金引进所谓“首店”或“首发地”，或者盲目哄抢“全国首店”或区域首店。这实际上是过去盲目招商引商后遗症的体现。从过去十多年的经验看，国内各城市引入的大部分首店存续时间都不长，而且不少是靠各类补贴或牺牲其他商家的利益来“存活”，它们的形象价值大于实际价值，真正靠这些首店带来的消费，微乎其微。
现实中，对于一些企业在日常经营中，由于开发了一个新产品或打造一个新品牌，需要开设一个新店作为形象店、体验店、展示店，这本来是一个常识。但现在由于有了“首店”的另类意义，都开始运用这个概念了。明明是一个第一次创业或刚刚开业的新店，对外宣称首店。可不知道，这个首店是否还会有第二个店呢？面对这种滥用的情形，也值得我们警示了。
到底有多少首店
六、片面夸大免税店存在的价值和地位
对于一个国家消费中心城市来说，免税店的存在有其必要性和存在的价值，尤其是对于成熟的国际消费中心城市而言，当它面对世界各地发展中国家的旅游者来说，免税购物必然是一大消费亮点。从近几十年来全球各主要城市的免税体系和免税经济发展史看，它们的消费者群体其实就是数亿中国人以及具有东亚文化习性的东亚、东南亚和南亚的人群。例如，日本、韩国、新加坡等国的免税经济，主要就是针对华人圈而兴起的。因此，当免税商品的内容和对象相对一定，而它的消费群本身就是本国消费者时，那么，随着国际消费回流，依靠它带动消费的空间，短期内会相当有限。当然，未来前景可期。或者，未来有一天，欧美国家的消费者也如同今天的中国人前往购买免税品样，涌入中国寻求高性价比的免税商品。
免税价值在新经济背景下正减小
七、片面误解新零售和新消费的范围
由于一些企业基于营销策划的原因，提出了大量的商业新概念，包括阿里巴巴马云提出的“新零售”、京东提出的“无界零售”以及各种具有网红概念的新消费，如喜茶、耐雪的茶、茶颜悦色、瑞幸咖啡等。由于各种概念的“泛用”，以至于人们常常不恰当地将阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”等同于“新零售”，将各类网红店当成“新消费”。这是极大的误解。如果只是企业宣传和营销策划，这可以理解。但从政府消费决策看，就必须要避免将这些商业化的宣传概念直接引用或挪用。新零售是指与传统商业时代各种线下实体店业态和“三现交易”相区别的所有新零售业态。同样， 只要是引入了互联网新技术实现了线上线下融合、有手机等第三方支付、有快递配送实现商流物流分离、能够实现线上下单和支付，都属于新消费或新型消费范畴。至于各种新零售的具体形态以及新消费的具体内容，都是丰富多彩的。
固然，盒马鲜生肯定是新零售业态，但它只是层出不穷的新零售业态中的一朵浪花。同样，在互联网新时代，几乎所有的消费都在被“改造”成新消费，传统的消费方式和消费形态，近年来正在急剧变革和升级换代。如果说以瑞幸咖啡、喜茶之类网红概念的消费业态归属为新消费的话，那么，它们顶多就是一种小众年轻人的新消费，非常狭义的一个消费范围。但由于这类网红式新消费往往如潮水一样，在资本助推下，席卷过去之后，往往在消费的持续性和稳定性不一定能经得起时间的考验，因此，不宜把这类消费形态列入到重点扶持推动或鼓励的范围。因为它的网红特点，可能当相应的政策热情还没有实施，它的热潮就已经过去了。
八、片面夸大国际名牌或奢侈品消费的意义
一些城市或部门，多年来，不知道是基于什么依据，对于引入所谓的高端商业或奢侈品不遗余力，用重金奖励，给大量优惠政策，以此来带动消费。且不说这些奢侈品消费大多是在特定背景针对特定对象商业营销策划的产物，它满足的是某些特定人群的消费心理，“说的并不一定是真的”，如钻石的价值、某些名牌包包存在意义等。更主要的是，这些高端消费品的消费群始终是“小众”，对于一个国家或城市的消费规模扩大影响力可以说忽略不计。调研表明，外国游客或消费者来中国，购买源自欧美奢侈品的可能性无限接近于零。如果把精力放在这方面，且把重心放在这方面，那不仅达不到促进消费的效果，还可能导致资源错配，产生误导。比如，购买私人飞机或游艇，那是少数人的市场化消费行为，至少在目前阶段，还上升到政策促进层面。不排除存在部分高端高档消费需求的存在和意义，但不宜夸大。
（王先庆，广东省商业经济学会会长、广东财经大学华南商业智库理事长、广东白云学院现代产业研究院院长）
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