生鲜流通渠道分类（1）：采购渠道与销售渠道

    对于生鲜市场的供需双方, 它们的渠道方向、 路径以及结构和功能都是有差异的。 例如, 对于生鲜零售企业来说, 它重要构建的是采购渠道；而对于生产企业来说，它构建的则是销售渠道；而对于生鲜的中间代理商来说, 它构建的则是连通上下游的贸易渠道。

    1.生鲜采购渠道

    对于一家生鲜零售企业来说, 生鲜商品的采购渠道与商品组织是其核心竞争力的组成部分。 相比超市经营的一般商品而言, 生鲜商品存在经营上的特殊性, 从超市外部来看, 生鲜经营条件和环境具有比较大的不确定性, 生鲜商品从生产、 加工到运销的规范性较低, 因此, 复杂性和风险性较大, 保鲜问题也使生鲜商品经营存在很大的地域限制; 从超市内部管理来看, 又要求对商品进行高度精细化的管理, 所以业内常把生鲜区经营管理称为超市经营管理的重点和难点之一。 应该说生鲜经营业绩在很大程度上取决于整个生鲜区的运作状况和经营管理水平, 进而又在很大程度上反映出整个超市的盈亏兴衰和管理水平。

    超市的采购工作常常被人形象地比喻为一种投资业务。 它要求采购人员要对超市顾客的消费方式和习惯十分熟悉, 对超市商品有良好的职业判断和感觉, 要对超市商品的增加和淘汰、 商品结构应季转换、 商品采购方式、 代价和时机选择、 商品销售策略和供应商管理等一系列事项做出精确的安排, 并要在多种因素影响之下保持良好的商品进、销、存之间的平衡关系, 争取最佳的资金沉淀和销售投入回报。 这既是对采购人员工作水平和业绩的核心衡量标准, 也是对超市采购管理机制的评价。 由于生鲜商品本身的复杂性,     在中国农业生产背景之下的超市生鲜采购工作就更是一种专业化的投资业务了。

    大中型城市的农产品批发集散市场是生鲜采购最直观和最直接的主渠道, 也是反映当地农产品结构和价格波动变化的重要 “ 晴雨表”。 另外, 城市周围的各种蔬菜、 水产养殖和肉联厂等生产基地也是重要的采购渠道。 由于生鲜商品及其供应链环境的影响, 要构造完善的超市生鲜商品组合, 不仅要了解同业、 熟悉自己, 更应该深入了解生鲜商品本身及安全性、 农产品生产、 采购供应渠道和供应商状况等。

    一般超市生鲜商品的采购渠道主要有两个: 当地采购和跨地区产地采购。

    (1) 当地采购。当地采购的生鲜商品主要是因为保鲜原因不适于远途运输的生鲜商品,采购渠道又可分为农产品批发市场和城市周围农产品生产基地。 生鲜商品的品类包括蔬菜中的叶菜类;按照政府规定必须从当地肉联厂采购的鲜肉类产品; 淡水养殖的鲜活水产品, 部分副食产品 ( 豆腐和豆制品, 以及当地制作的新鲜糕点和熟食制品等); 各种半成品凉菜和切配菜等。 (2) 异地采购。 跨地区产地采购的生鲜商品主要是可以在一定时间和距

    离内远途调运, 或者经过保鲜加工处理的生鲜商品, 它包括具有运输批量的大宗干菜 (大白菜、 洋葱、 土豆和冬瓜等); 部分果实类水果 (柑橘、 苹果、香蕉和箱装水果等); 冷冻水产品; 干鲜产品和保鲜封装的加工制成品。

    目前, 超市生鲜区的经营品种很大程度上是依靠当地的采购货源渠道, 一方面是由于大量非标准化的生鲜商品因保鲜问题, 不适于远途贩运；另一方面是超市生鲜区的销售流量无法支撑批量采购, 所以现在同一地区的超市生鲜经营经常会出现雷同化的倾向和无差异的商品组织结构, 超市生鲜经营的特色未能得到发挥。

    然而真正能形成品种、 价格和新鲜度等渠道优势的还是产地采购, 包括城市周围农产品生产基地和跨地区的产地采购, 这种渠道优势的发挥会使超市生鲜经营更加生动, 运作空间更加宽阔, 从而使超市的差异化经营策略得以充分展示, 使超市的生鲜经营越来越丰富多彩。

    2.生鲜销售渠道

    这里所指的生鲜销售渠道，主要是指生鲜生产企业所建设的生鲜商品销售通道，它从产地出发，经过不同的组合方式，延伸到零售终端或消费者家庭。目前正大力发展的全产业链生鲜流通模式，本质上主要是生产型企业主导的一种生鲜销售渠道模式。

    生鲜的主要销售渠道有哪些? 目前主要有四类。

(1)自产自销。 自产自销对于生产规模较小的生鲜经营者来说，自产自销也是一条不错的选择。自产自销可以直接感受到消费者对产品效果的反馈，能够及时调整生产，达到稳定生产、稳步发展的目的。

(2)农贸市场。农贸市场是在城乡设立的可以进行自由买卖农副产品的市场。 农贸市场易于生鲜快速进入市场。农贸市场的优点是简化了农产品进入市场的管理成本; 缺点是对农产品的质量监管不到位。

(3)生鲜连锁店。连锁店对于生产规模较大，管理能力强的经营者来讲，进入连锁店，不仅有利于解决销售问题, 而且有利于订单生产。

(4)超市。超市通过“农超对接”实现农产品经营者将新鲜的农产品直接供应到超市，方便消费者直接选购。

    目前, 生鲜在销售渠道构建过程中存在的主要问题有以下几个方面:

    (1) 各类设施建设不完善, 不能实现效用最大化。 生鲜的一大特点就是 “ 新鲜”, 在交易过程中验货、 购买等都是当场完成, 所以对冷冻、 储藏等设施的要求就比较高。 但是在现在的大多数批发市场中, 往往因为资金等条件不完善而不能实现设备的及时更新, 许多生鲜产品因此遭受损失。 此外, 由于多数批发市场的信息网络建设条件落后, 不能像少数重点农产品市场一样通过网络开展促销活动, 因此市场之间不能实现信息共享和信息对称, 这就使得市场除基本的价格形成、 聚集产品以外的一些功能大大受限。

    (2)农贸市场的松散管理与超市的高门槛。 我国的生鲜主要是通过农贸市场的销售终端实现销售的, 但据统计, 产品从收获到销售完成, 中间经过农贸市场这个中介商,最终损耗为 20% ~ 30%,但在发达国家这样的损耗却只有不到 5%,主要差别就在于“农贸市场”和“超市”。超市的设施与环境相比农贸市场自然是有巨大优势的, 但也因为这些优势, 产品进入超市需要很高的入场费, 并且对产品的品种、 供应周期、 供应量等都有诸多限制, 这些限制成了 “薄利多销” 的生鲜进入超市的 “高门槛”。 另外, 虽然超市的各项条件都有优势, 但实际上超市中的生鲜销量是远远比不上农贸市场的。

    (3)产品流通有障碍。 生鲜产品流通与各个节点都紧密相关, 如生产者—农户、 销售者—农贸市场或超级市场, 另外还有连接各个节点的物流运输。 对于生鲜来说, 时间就是决定价格的最关键因素, 但目前产品的流通各环节还存在一些问题。 为了让生鲜的生产流动快速有序进行, 政府部门就需要积极整合相关资源, 调整供应链, 进行创新, 这样才能促进生鲜的持续有效流通从而确保满足消费者需求。

    (4)生鲜销售有明显的时间特性。 生鲜生产与销售具有非常明显的季节性, 导致其销售具有很明显的季节特征。 与此同时, 因为长久以来生鲜在销售时均处于自然常温状态, 导致其在售时外形和质量都迅速发生变化, 因此, 和其他产品相比较而言, 生鲜销售不仅具有明显的季节性, 而且还具有很明显的时间性。 通常而言, 生鲜刚上市销售时销量大, 但随着时间流逝, 销量下降直至基本无销售, 这种情况在农贸市场尤为明显。

    (5)生鲜定价的波动性。 生鲜对于经营者来说有两大作用: 一方面, 产品本身可以为企业赚取利润; 另一方面, 虽然生鲜产品的利润相对较低, 但它可以为其他高利润的产品吸引客流从而提高整体利润水平。 因此在生鲜产品的销售中经营者一般定价较低, 力求 “ 薄利多销”, 其毛利率一般为 8% ~ 12%,这样既可以扩大销售,又保持该类产品的新鲜度提高产品质量。 生鲜是典型的价格敏感性商品, 其售价往往会随着市场价格的波动而波动, 因自然条件、 生产周期性、 供给双方信息不对称等因素的影响, 生鲜的市场价格变化频繁, 波动幅度较大。

    零售商不断视实际情况调整生鲜的销售价格，不仅合理地适应市场变化, 而且可以有效吸引消费者进行购买。 在实际销售中, 零售商要根据销售情况，同时结合竞争者所处环境变化对产品价格再做调整。

    (6)生鲜促销的复杂性。 促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动。 不同企业在同一市场、 同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动, 都有其具体的促销目标。

    生鲜之所以经常被作为促销对象是因为它们的质量会随着时间的推移而产生变化，进而影响产品销售。 为了在产品发生变质之前将其售完或为了扩大销售等目的，零售商们经常会想出各种方法来进行产品的促销。 生鲜的促销可以根据促销时间不同而划分为长期性促销和短期性促销。 前者主要是从长远打算, 为了让顾客对其有更好的评价和有更大的消费欲望而建立的长期价格优势, 而短期性的促销活动一般是为了在某些特定时间的特殊目的而进行的促销活动, 如节假日促销或果蔬的晚间促销。

    此外, 生鲜的促销还可以根据促销方式不同分为特价促销、 限时抢购、 有奖促销、 免费试尝等。 特价促销就是降低商品价格后出售，是最为常见的促销手法。